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20世紀的70年代，瑞士的製錶業陷入空前危機。來自日本的石英錶、電子錶，加上台灣、香港的便宜製造，讓瑞士錶的全球市場佔有率從47%降到15%。製錶員工從九萬多人銳減到四萬人。這對瑞士這種小國家，簡直是擊倒在地數到8。連當時轟動文壇，麥克安迪的小說《默默》裡面時間烏龜的名字都叫『卡西歐』。
瑞士終於在80年代研發出最薄的錶，而且可用塑膠，把91個零件降低到51個零件，一樣準確、耐用。但瑞士是靠功能改善，起死回生的嗎？不是，靠的是『情感』。他們把力氣轉移，不強調功能，而著重在設計。逐漸發展出一個口號：『你有第二個房子，為什麼不擁有第二支錶呢？』所謂Second Watch的概念。有個人說，何不就叫『Swatch』吧！
現在你知道故事了。Swatch推出一系列設計新鮮、概念有趣的手錶，迅速席捲全球。瑞士錶全球市佔率在20世紀末刷新紀錄，佔到51%，其中Swatch就佔有22~25%。Swatch的總裁海耶克在銷售突破一億隻的慶祝會大發豪語，說：『Swatch代表的是令人振奮、創新、有趣，一路走來，始終如此。』他們的新承諾是『Swatch唯一不變的就是不斷在改變。』
Swatch是一家手錶公司嗎？不如說它是一個情感創意公司。
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同樣的evian賣的是礦泉水嗎？當他們花300萬歐元製作廣告主題曲，由幾個小朋友合唱〈We will rock you〉，這支皇后合唱團的經典名曲，一週內光在法國就大賣50萬張CD。當你喝evian的礦泉水時，是不是更有節奏？
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ipod賣的是超薄MP3隨身聽嗎？當他們說：『這不是口香糖，如果吞食，我們概不負責。』是在開玩笑，還是讓你更興奮呢？
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所以創意不只是在功能上創造，也可以直接拋開功能，在情感上下手。說真的，功能還常常是創意的天敵，常常聽到很多人說他們的產品有好多功能，功能有多好，還不如直指人心，說個故事比較感人。
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日本有家公司叫『明和電機』，聽這個名字你會以為它是做電器的嗎？沒錯，以前是，它在1961年成立，專門為松下電器、東芝做代工。1977年關門大吉，因為碰到今天台灣很多企業遇到的狀況，工資過高，傳統產業外移。
1993年原來明和電機老闆的兩個兒子土佐正道和土佐信道，用父親的公司舊名，重出江湖。同樣是做電器嗎？有些是，像他們出了一款『魚骨頭延長線』。功能跟一般的延長線，沒什麼兩樣。但是加上魚骨頭的外型，就此平凡變神奇。他們出了一系列沒什麼意義的擺設玩具『敲頭娃娃』。就是一個塑膠娃娃，上緊發條後，他會自己敲自己頭，如果你買兩個，還可以互相敲頭。沒想到這款玩具竟然讓上班族的女生著魔，她們把這叫『治療型玩具』。他們還出了一堆大件的『搞笑』，又荒謬感十足的樂器，自己還辦演唱會，『笑果』十足。公司的制服就是以前工廠的工作服，死板的工作服，顏色、款式都與幾十年前沒改變，可是加上『明和電機』居然意義全變了，還賣得不錯，神吧！
