內容試閱
我總是在廣告業好玩、無拘無束的形象裡發現一些諷刺：廣告業在某些方面，像個犧牲專業和紀律思考的創意遊樂場。在這個神話世界中，廣告公司主管永遠在取悅客戶，不是在紐約的高價俱樂部灌下馬丁尼，就是在哈佛俱樂部攀關係。搞創意的則有些放縱、任性，不斷在辦公室閒晃，白天不斷往小籃框投球，夜晚不停酗飲咖啡，為了客戶的廣告，幻想更稀奇古怪的腳本和情境。
但從許多方面來看，事實並非如此。最好的廣告公司是紀律異常嚴謹的機器，通常受到清楚運作的思想準則與規範所監督，而且和大多數美國公司不同，這些規則是以白紙黑字寫下！早在一九六○年代，我任職的廣告公司BBDO就在其所謂的『四點程序』寫下創意準則，廣告公司領導人還要確定每名員工和客戶都完全了解準則背後代表的意涵。BBDO四點原則的細節與這裡的內容無關（至少到目前為止，都還無關緊要），但以書面方式加以準則化（而且早在公司組織章程蔚為風潮之前）確實使典型的廣告公司有別於多數企業。我敢打賭美國七百二十萬家營利事業，不論規模大小，至少七百一十萬家沒有為員工寫下企業準則或工作指南。這些公司從未思考過如何銷售公司形象、如何建立品牌、如何呈現產品給一般大眾，或是在競爭中脫穎而出。沒有任何書面紀錄，連在乎此事的公司也在少數。這些公司沒有時間或金錢針對產品、服務、客戶或競爭對手進行研究，因此沒有可供因應的資訊。這也說明了為什麼這些公司總像無頭蒼蠅般日復一日缺乏指引。
我無意頌讚廣告公司是經營企業的完美模型。但第一流的廣告公司確實有某些珍貴之物，值得企業界的任何人借鏡。最好的廣告公司擅長提出重新塑造或拯救一家公司的洞察。最好的廣告公司專門應付最棘手的問題，並加以解決。不僅如此，它們一而再、再而三重複這樣的任務（這正是它們的行業），大部分是因為它們具有辨識問題，並提出洞察力解決方案的系統，不僅抒解疼痛，還能藥到病除。
這系統並不複雜，也沒有長篇大論。如果你需要圖示，說明廣告公司為客戶做了什麼，大概會是以研究（Research）、分析（Analysis）、洞察（Insight）、策略（Strategy）與執行（Execution）組成的簡單線型圖。我將此系統用笨拙的『RAISE』五個字母縮寫摘要表達。『RAISE』似乎指出，創作廣告存在著死板而快速的法則，其實不然。不過，在最佳狀態下，此系統會由一個階段平穩移至另一個階段，過程順暢而和諧。
此系統以問題揭開序幕。有一個客戶（讓我們假設是家啤酒公司）希望增加營業額（一個相當熟悉的問題；誰不想增加營業額呢？）。
應付任何企業問題的首要步驟就是研究。為了了解問題，你得蒐集資料，或至少對問題增加認識。在你能傳達「購買更多啤酒」的訊息給顧客之前，你必須多了解顧客，認識他們和產品之間的關係。你提出問題：誰會買我們的啤酒？多久買一次？他們喜歡我們啤酒的哪個部分？為什麼他們選擇我們，而不是他牌啤酒……等等諸如此類的問題。要蒐集有關顧客、產品、競爭情況及市場的資料。
蒐集資料後，需要進行分析。當你凝視這些數字和意見之際，一個有趣的事實躍然而出。事實上，百分之八十的啤酒是由百分之二十的啤酒客所消費，在其中運作的正是八○／二○法則。一旦它現身，你就無法忽略。
正確的分析會使事實浮出水面，而且應該引導我們找到對品牌的洞察：啤酒消費者對品牌極度忠誠。所以，如果我們想要增加營業額，就應著眼於忠誠度。我們應該說服老顧客繼續保持對產品的忠誠。這是非常寶貴的洞察，因為（a）它讓我們聚焦在非常具體的特定市場；（b）它為我們帶來附加利益：避開從競爭對手搶奪客戶的昂貴戰略。躲過錯誤的決策通常比做出好的決策更有價值。（就像有人說過，關於棒球最好的交易，就是那些你沒有參與的交易。）當一個洞察能為你達成兩項任務時，就是一支全壘打。
