內容試閱
一旦洞察具體呈現，就能為品牌發展出策略。在一個完美的世界裡，策略可歸納成一或兩句話──亦即品牌的『宗旨』。在本個案中（基於我的回憶，是有關賽耶佛〔Schaefer〕啤酒行銷歷史的真實情況），相關洞察與策略引導出『賽耶佛啤酒……當你想再來一罐時的選擇』標語，廣告壽命長達近二十年。
從現在開始，就是簡單的執行項目，創造優秀但不偏離策略的廣告。當我說執行是一種後來添加的想法時，其實有若干嘲諷的意味。根據我的經驗，如果你有很棒的洞察和策略，好廣告會油然而生。
我的同事查理告訴我，他有生以來的第一支電視廣告就是為賽耶佛啤酒創作。當時賽耶佛啤酒的『當你想再來一罐……』標語已經問世十年。這句標語是經典，是啤酒行銷辭典的必備字彙，人們已經聽了太長的時間，幾乎忘記這句話的原始含意。但其背後的洞察──賽耶佛啤酒的顧客有高忠誠度，而且一次要喝好幾罐啤酒──始終真實不變。如果忠誠是賽耶佛啤酒引以為據的主要長處，它就能撥弄動人的心弦──僅依賴那句標語就能打動人心。
但當你有了強而有力的洞察作為武裝，同時堅守策略，就會出現這樣的結果──廣告通常會自然生成。這是廣告業一直以來運作的方式：好的研究需要出色的分析，激勵熾熱鮮明的洞察，進而引導開創性的策略及值得得獎的執行過程。
但可不是每一次均能遂人心意，大部分時間都讓人窘迫失措。
『RAISE』規則之所以無法順利運作，是因為你無法預測何時能將幸運的微光捕捉在瓶中，而且即使你辦到了，也無法保證客戶有足夠的智慧，一眼就能辨識出幸運之光；或有足夠的勇氣在認出它時翩翩共舞。洞察不等於嚴守節拍器規律的拍子：要始於研究，終於執行。洞察可在任何階段、任何時點具體呈現，有時是精確研究與分析的產物。
不過，洞察經常在客戶偶然提及真正的需要時出現；也可能因為笨拙的廣告執行太過欠缺洞察，因而刺激你填補空缺。或者有時候，洞察不過是相信你的勇氣、依賴你的直覺，隨著某個概念而前進，並假設整個世界也會跟著移動。
我之所以這麼說，是因為雖然我對於我們的洞察生成『系統』感到自豪，但若我聲稱我們的客戶是因為研究與分析技巧才雇用廣告代理公司，尤其是我所服務的BBDO，可能有點誇大其詞。我們並不是麥肯錫顧問公司，有好幾打的哈佛企管碩士一週七天、一天二十四小時推敲數據，好讓我們寫出索取龐大收費的厚重報告。
我們創造讓客戶百分之百喜愛的廣告；帶動營業額、改變形象、轉變態度、有時甚至更動整個企業獲利版圖的廣告。缺少任何一部分，廣告作品就不會播出及付印……客戶就會賠掉幾億美元……然後我們就會丟掉一個客戶。
雖然我們不是具體而微的麥肯錫，但我們也不是傻瓜。我們知道研究與分析的價值。我們進行消費者意見調查，進行焦點團體研究。我們過濾由客戶提供或自行取得的資料。更重要的是，我們傾聽資料呈現的客戶意見，我們傾聽花時間思考研究的任何公司內部人士。
如果你更靠近仔細觀察，你會發現幾乎每次的成功任務都是遵循『RAISE』規則達成目標。有些執行任務的人不知道自己正遵循著相同規則。有些人，就像我們這些做廣告的瘋狂傢伙，是以隨意、鬆散、傻頭傻腦的方式完成，而洞察就在直覺與分析、大腦與心靈之間模糊的界線翩然而生。
