內容試閱
我從另一位美國總統雷根身上嗅到八年前政治領域的強烈洞察味道。一九八四年，雷根的副參謀長迪佛在一位老友雷克建議下，打電話邀請我到白宮共進午餐。我太緊張了，電話上唯一想到要說的話就是『太好了。我們吃什麼？』
結果演變成迪佛希望BBDO負責雷根總統競選連任的廣告。當我在行政官員用餐室揀食鮪魚和番茄沙拉之際，我解釋道：（a）我們無法以BBDO名義接下這件案子，因為公司長久以來禁止政治立場選邊站的政策，而且（b）我一個人無法獨立應付這麼大的案子。我退而求其次做出承諾：為他們找到有能力的適任人選。我打電話求助傑瑞，他提議我們成立一個特別小組，由我們所能找到的最佳人選組成。光是提議就具備充分的洞察力，能排除選戰相關任務的部分政治污名。我們並未選邊站，宣告我們的政治關係，或詆毀民主黨。我們只是在大打折扣後答應白宮的請求，在規模最大的總統選戰上伸展我們的創意實力。這比賣酸黃瓜、早餐穀片或鞋油更棒。我們稱自家的明星團隊『星期二小組』（以投票日命名），讓眾人聚在白宮，與總統第一次會面。
會議一開始，總統的民調專家衛斯林提供我們白宮所有的研究與民調資料。數據告訴我們不難解讀的簡單事實：民眾喜歡總統，對他所做的工作感到高興。經濟已經從卡特總統執政的『抑鬱年代』回歸正軌。失業率下滑、減稅發揮效用、股市走高、全國和平。在伊朗人質危機的羞辱之後，美國又再度站上世界的高點。縱使不是政治專家，閱讀這些數據也會讓你滿面微笑。
身為廣告專業人士，我們知道，對一位擁有正面優點的候選人而言，適切的廣告方式就是行走光明大道。研究結果也支持我們的看法，不斷告訴我們如果總統以不正當的手段進行攻擊，美國人會感到不舒服。有了這麼多好消息，我們將目標放在壓倒性大勝，而不只是勝選。與此同時，我們見到民主黨總統提名人茂德爾打的是負面選戰。在廣告歷史中，正面廣告每一次都能戰勝負面廣告。
當雷根總統突然進入緊張的我們等候的房間，展開第一次白宮會議時，一切都變了。在我們找到機會勉強吞嚥口水之前，他說：『我知道你們這些人要賣肥皂，我想你們可能有興趣見見這塊肥皂。』
雷根每次進入房間時，絕對會說點俏皮話；而這總是能打破緊張氣氛。但這一次，它為我們帶來了洞察的瞬間。
我們太過強調發生在我們國家的所有好事，反而忘了這些好消息和雷根總統的關係。更重要的是我們忘記了，不管你對他的政策觀感如何，雷根總統擁有獲勝的人格特質。正當我們為如何包裝正面訊息而苦惱時，總統的妙語點醒了我們。我們的『商品』並不是和平或繁榮的美國。我們的商品是雷根總統，而他遠比一塊肥皂好得多。他是我們能以紅、白、藍三色旗包裹、能出色扮演全國的祖父角色，與前任總統形成強烈對比的重要人物。在任何廣告片中，有了這項『商品』的外觀及內涵，我們就能讚揚美國及雷根執政的四年任期。我們可以理直氣壯的提問：『為什麼我們要回到過去？』而且無須畏懼得到的答案。
完全符合哈佛商學院教導的行銷要求，是廣告文案撰稿人的夢想。我們掌握了一個有力的商品優點：『領導地位奏效。』『領導地位』永遠是可立足的穩固平台。『奏效』是我們提出主張的證據。
我很快想像了一下。就影片而言，十八分鐘是很長的時間，我需要一個夠大的概念才能填滿。我閉上眼睛，嘗試在心中推敲適當的影像和正確的聲音，我不斷聽見總統的聲音出現於他第一屆任期發生的所有事件畫面背後。我們可以運用他任職總統期間每次重要場合拍攝的影片：他在諾曼第海灘主持二次大戰開戰日的紀念典禮；加強亞洲盟友關係的歷史性訪韓與訪日之旅；在英格蘭舉行的經濟高峰會；以及出訪他的祖籍國家──愛爾蘭。這些都將由雷根自己口述。如果我們做對了，影片結束時，達拉斯的每個人雙眼都會是濕潤的。
現在，你必須記住時序是在一九八四年。憑藉光鮮亮麗的商業手法包裝的廣告，以近乎不知廉恥的方式，訴諸選民最高貴的直覺與情感，而非他們的口袋、恐懼與偏見，這稱不上是總統選舉廣告的準則。（短短四年後，在布希對杜凱吉斯一役中，選戰又回到了尖酸刻薄的形式。所以，我非常放心的撥動選民的心弦。在以雷根作為商品的洞察武裝下，我有絕對自信，我們的出擊將撼動大眾。
幾天內，我著手撰寫文案，剪接人員鮑伯和湯米則開始剪輯影片。『星期二小組』的所有人都知道，雷根有激發自信及安全感的特殊能力。我們透過一段段的影片傳達他的影響力：總統訪問韓國駐軍，和前線官兵交談時引發的微笑和喝采；捕捉他和戈巴契夫的私人時光；當他出訪莫斯科執行歷史性核武控制任務期間，和俄羅斯孩童歡笑踢球的畫面。
我們拍攝了幾哩長的母帶。從那次開會總統探頭進來後，不到兩個星期時間，我發現自己和數以千計歡呼喝采的群眾一起站在諾曼第海灘。我們才剛從愛爾蘭飛來，我們在那裡拍攝總統訪問他的祖籍地愛爾蘭貝里坡林。場景連串移動，但都比不上重頭戲，總統旅程的焦點：二次大戰開戰四十週年紀念，他在會場發表了最棒的演說。這趟旅程和不斷累積的影像讓我們明瞭他的樂觀主義，以及他在歷史上的重要性（同時教導這名布魯克林區計程車司機之子，車隊及軍用直昇機是旅行的唯一方式）。
當我們在總統位於聖塔芭芭拉的牧場為他放映影片時，雖然只是毛片，但無疑是部動人的作品。播放到奧馬哈海灘的片段時，一名情治人員轉過身拭去眼淚，總統拍拍自己的眼睛說：『我不認為我應該為這些掉眼淚。』
在達拉斯會議中心播放影片給一萬兩千名激動的共和黨員，以及收看電視的四千萬美國人民時，不僅達到預期效果，甚至更遠超於此。影片不強辯的情感調性加上陽光的畫面，成為此後競選廣告的註冊商標，也為『星期二小組』至十一月為止製作的六十部廣告片，設定振奮人心的一致訊息。這也讓茂德爾與費拉羅陣營徹底氣餒，因為他們從未找到足以反擊我們的有效訊息。
這一切的靈感均始於對雷根總統一句俏皮話的洞察：總統才是商品（The president is the product.）。
