內容試閱
我們為生活創造美好事物。（We bring good things to life.）
當你想再來一罐時的選擇。（The one beer to have when you’re having more than one.）
笨蛋，經濟為上。（It’s the economy, stupid.）
總統才是商品。（The president is the product.）
引述這些例子時，我使讀者以為每個洞察都能轉變為一句鮮明的廣告標語……其實和事實也差不了多遠。廣告公司得應付的問題是一些大問題，業界的每個人都倒背而流。如果你不能以簡潔有力的文句闡述問題的解決方案──好讓你能一而再、再而三重複，直到深深烙印在顧客心底為止──你等於尚未解決問題。
廣告業的每個人都知道我見識過的問題，因為他們也有同樣經驗。
●同質性問題。在一個不可能八個品牌的啤酒都是酒精濃度最高，十一個品牌的高爾夫球都能飛得最遠，五個廠牌的汽車都能提供最平穩駕程的世界中，產品之間的區別不夠顯著，不足為消費者的生活帶來任何改變，如此一來，我要怎麼讓自己與眾不同？
●移動指針的問題。在大眾市場與規模經濟的世界中，我要如何賣掉更多東西，才能對我的事業產生重大影響？
●上市的問題。我要如何告訴世界我來了？我在這裡？
●競爭的問題。我要如何戰勝或打擊我的競爭對手？
●使命的問題。我要如何表達我的立場？
●形象的問題。我要如何建立形象？我要如何改變形象？我要如何改善形象？我要如何從敬陪末座到名列前茅？
這些都是普遍存在的企業問題，不管是對堪薩斯市經營兩家自助洗衣店的年輕創業家，或是對耐吉的行銷大師耐特而言，都得嚴肅看待這些問題。他們都想繼續在業界生存、建立市場占有率、開創新的收入來源、與舊客戶建立穩固頑強的關係，還要吸引新客戶。這裡要注意的是（悄悄在此表明我身為廣告人的誠意），當威爾許、恩瑞可（譯注：百事企業〔Pepsi〕前總裁。）、比爾‧蓋茲（譯注：微軟創辦人。）、佛瑞德‧史密斯（譯注：聯邦快遞創辦人。）、賈伯斯（譯注：蘋果電腦創辦人。）及葛洛夫（譯注：英特爾前執行長。）之類頂尖聰明的決策者需要應付放諸世界皆準的問題時，他們總是求助廣告公司尋找解答，砸下數億美元支持我們提出的結論。
他們付錢買的是什麼，不外乎就是我們的洞察，我們唯一需要的就是這個。
本書探究、解釋洞察如何誕生成形。沒錯，我會從我的廣告人生涯下筆。畢竟我曾經幫忙賣過各種產品：從披薩、刮鬍刀、汽車到軟性飲料。我知道如何過濾惱人的資訊沼澤，得到突破重圍、抵達消費者心靈、肺腑和錢包的珍品『金句』。不僅如此，我也親眼目睹其他成功的專業人士如何達成目標。曾經必須推銷任何東西的男男女女都和這息息相關。在付出心血的過程中，我曾經和總裁、超級模特兒、流行偶像打過交道。（我們不僅讓麥可‧傑克遜為了百事可樂頭髮著火，之後推出一支由瑪丹娜主演的廣告片更是引起軒然大波，僅播放過一次。）這樣的經驗應有其價值存在。
但我也會從管理者的上位觀點下筆。身為BBDO北美事業部門的主席暨創意長，管理身處壓力鍋環境的三千五百名天賦異稟的『知識工作者』，我學到洞察無法透過立法規範而產生。你不能要人馬隨時隨地充滿創意，但你能精心編排，為洞察創造一個有利的環境。你能操縱人們朝洞察的方向前進，對其產生需求。而且當提出的洞察未達標準時，你能拒絕。這些經驗應該也存在若干價值。
我想表達的是：當你在尋找某個點子時，不論大小，都會經歷奇妙的瞬間──洞察伸出可愛的頭來。這個瞬間可能會突然降臨（就像雷根總統進出會議室）、或可能翩然越過而不覺，也可能迎面掌摑你一耳光。我雖然沒有定律能保證幫助你察覺這些瞬間（不過我有幾點建議，例如：如果某句話聽來像馬克吐溫會說的話，要好好保存記錄），但我可以致力於協助你創造、再創造洞察瞬間發生的環境條件，讓洞察的瞬間傾瀉而出。
