內容試閱
2個文案類型釐清你的工作內容
做為一個新手，也許你會問，那我到底要做哪些工作內容才能實現「認知」「情感」「行動」這三個目的。
你應該聽過短文案、長文案、硬廣告、軟文廣告等等名詞，這些都是按文案呈現的形式進行分類的，而我們圍繞著「認知」「情感」「行動」這三個目的，把文案分為兩類：品牌文案和銷售文案。
文案目的不同，要表達的內容和特點也不一樣。
記住這三個目的，讓品牌文案和銷售文案的創作有方向。
目的為「認知」「情感」的文案，就是品牌文案。你可以回想一下，你在電梯、地鐵站、高鐵站看到的很多燈箱廣告，是不是都有以下三個特點:
1.展示品牌形象及特點
文案重點在告知品牌名、品牌特點。你會感覺這些廣告彷彿都在說這樣一句話：「嘿，看我，快看我，我是某某品牌，我做某某事很擅長，記住我哦。」
在世界盃期間，知乎的廣告雖然被很多人說重複得讓人討厭，但這卻讓人在短時間內記住了知乎。
知乎廣告一直在重複告知所有人「有問題 上知乎」。知乎的廣告文案是這樣的：
著名演員劉昊然：你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？
有問題，上知乎
上知乎，問知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎
有問題，上知乎
旁白：知乎。（畫面：知乎，發現更大的世界）
試想一下，如果你想在很短時間內讓你的男神或女神認識自己，最想說的是不是我是誰以及我最大的特點是什麼。這些品牌廣告文案也一樣，大部分出現在電梯、高鐵站、機場、戶外的廣告，它們跟用戶的接觸時間短暫，自然需要快速傳遞這些訊息，達到「認知」目的。
2.展示品牌精神
還有一部分廣告會說：「我崇尚XXX，來看吧，這是我的精神世界」，這一部分廣告更多側重在讓人喜歡這個品牌。如諸多運動鞋品牌，在產品上用戶感受不到太多差異，反而會憑藉對品牌的喜好來選擇。
來看看耐克和愛迪達推崇的不同品牌精神吧。耐克很多廣告中，都會體現個人的刻苦練習，如以下兩個廣告，分別是不同年份的品牌主題廣告，但體現的品牌精神卻非常相似。
愛迪達在2008年期間推出「一起2008」「Basketball is a Brotherhood」（無兄弟，不籃球）這樣的口號，這兩個文案都在主打團隊協作精神。在2008年奧運會氛圍下，這樣的價值觀的確很容易引起用戶共鳴。
品牌主張的精神不同，打動的人群也不同。如果說品牌是一個人，那麼品牌精神就是這個人的價值觀。你會長期喜歡一個人，也是因為這個人的內在吸引力。
3.帶動品牌傳播
還有一部分廣告會說「發生在我身上的這件事，你是不是也經歷過？」
如下面這些文案，是不是有共鳴的人群會有轉發的衝動呢？
「山東到福建距離2000公里，在這，不過一碗粥的距離。」
「王阿姨的廚房不到5平方米，卻裝下了兒時的八百里秦川。」
「除了給爸媽打電話，中午訂餐，是你唯一說四川話的機會。」
這是回家吃飯APP的一組品牌文案，「回家吃飯」是一款家庭廚房共享APP，主要由願意分享的民間廚藝達人來做飯，通過配送、上門自取等方式，給忙碌的上班族提供美味的飯菜。這些文案不僅符合回家吃飯APP的特點——吃到家鄉菜，對於一個在外工作的遊子來說，吃到家鄉的飯菜也是「回家」的一種方式。這組文案肯定能打動他們，或許還會把文案轉發到朋友圈，藉此表達一下思鄉之情。
再來看一下喪茶的文案：
「年輕人嘛，現在沒錢算什麼，以後沒錢的日子還多著呢。」很多年輕人可能也會忍不住把喪茶廣告轉發到朋友圈自黑一下。
品牌文案承擔著「認知」「情感」的目的，所以展示品牌形象及特點、展示品牌精神、帶動品牌傳播這三個特點會非常明顯。當你確定了文案的目的時，基本就可以從這三個特點入手來思考，應該側重在哪一點，寫作時才會更有方向。
