內容試閱
發展「自生情節」的視覺聯想力
有一本文案創作者必讀的經典書《51種物戀》，是哲學家德瓦把日常生活中常見的51件平凡物品，用哲學家的觀點，以非常詩意且很有聯想力的方式描述出來。我們就用他這本書上的例子來做練習：比方我們喝湯用的碗，如果你用一段話來跟一個從來沒有看過碗的人描述碗是什麼」？你會怎麼描述？請你用十秒鐘先想一下，想好了才往下看。
想好了嗎？想好如何獨特描述你眼前的這只碗了嗎？讓我們來看看德瓦他是怎麼定義「碗」，你可以一邊看他的描述，一邊讓這只碗的畫面從你腦中浮現出來：
「你的碗開創了容器的功能，它能夠終止水無止境的流動。碗很像是一個岩石凹洞，有著手的大小、胃的容量，它也是一個開放式的洞穴，溫熱的容器，最具母性也是最叫人放心的物品。佛教僧人即使放棄一切，也會留下一只飯碗，缽對僧人來講就像是家，純粹的內餡，純粹溫柔的母胎，就像是有人把誦經的時間長短定義成一餐飯的時間，其實就是一個胃的時間、一碗飯的時間，碗就是一種永恆的內涵……今晚我入睡後，夢見的書將是一碗一碗的文字。」透過這段文字，你看到德瓦眼前的這只碗的樣貌了嗎？這就是發展自生情節」的視覺聯想力。
再從這本書中舉另一個例子。比方開門用的鑰匙，你會怎麼定義、描述這個鑰匙?你先用十秒鐘想一下，你想要傳達你心目中的鑰匙是什麼畫面、什麼概念？然後你會用什麼樣的句子來形容它？請用十秒鐘想一下。
如果你想好了，讓我們來看德瓦是怎麼定義鑰匙的，你可以一邊看、一邊以自生情節」的視覺聯想力，讓畫面從腦袋裡跑出來，這點很重要。如果所看到的句子沒辦法立即轉譯成畫面，那麼你就沒辦法成為一個生動的文案－－德瓦是這麼形容鑰匙的：「鑰匙就像一張圖表，像天邊的一座山脈，會發出叮噹聲，它是進出、居住、開車、工作、旅行的必備條件。鑰匙擁有權力的主要特徵，既神秘又孤獨，它有一種濃縮的力量，能放行，也能夠守護家園。它隨身帶著門的控制權，也是愛情的擔保，一對相愛的人就是彼此的鑰匙。這段文字是不是很美?如果把這段文案拿來做為一個鑰匙造型的項鍊文案，是不是很能觸動你的感官？
再試一個例子：如果要你描述「傘」，或者要是你寫一段傘的文案，你會怎麼寫？等你想好了再往下看。
德瓦是這麼形容傘的：「傘，是一把可以帶著走的天空。當你聽到這句話，你腦中是不是會出現很多人撐一把他們自己的天空，走在下雨的街道上？如果你是設計傘的人，你或許就因為這句話突然就有了把傘面畫成教堂穹頂、或者是藍天白雲的靈感。所以，一句好的文案，它會刺激設計這個商品的人有新的靈感，也會刺激在使用這商品的人有一種新的用法、新的心情。
你平時用的「鹽罐」，德瓦是怎麼以哲學家的角度來定義的呢？
一旦味道太淡，你就會想要找鹽罐，或者是用目光，或者是用手下意識的伸手可立刻到位，專注而忠實，而你也就馬上忘了它，否則你會起來憂心地尋找，有時候離得很遠，在另一頭……無論如何，鹽罐是一個若隱若現、時有時無的東西，它自身卻有恆久持續的保障，它的穩定性是它的責任，不是你的問題，你對它的要求只不過是隨時扮演好它的角色。無論如何，即使出其不意，提供味道的急救服務，時時刻刻聽候差遣……鹽罐是文明的指標，想一想鹽的歷史，史前有一群鹿舔著從岩洞中露出了一塊東西，勇士發現了便跟著去嚐……使用鹽罐的時候，通常讓罐子頭上腳下顛倒過來，不用太久，不用太多，極少的量便足夠了……對抗平淡是一場奇怪的戰役，鹽罐其實是我們在許久以前稱為人靈魂的實際形象，地球上的鹽也成了任何一個人。
再複習一下德瓦筆下鹽」的特色：平淡無奇，上下顛倒，量不用多，攪拌均勻，這一切不就是智慧的寫照嗎？如果你手上有這本《51種物戀》，你先不要打開來看，自己先想一下，如果這本書交給你來寫，你會挑哪51種物件?然後就這51種物品各寫出將近3000字以上，獨特且有深度的定義與描述，寫完之後才打開這本書的目錄，看他是怎麼描述這51種東西？你跟他的差別是什麼？有哪些是他看到、講到，而你卻忽略的？這就是以「思考與畫面先行」的閱讀方法來練習原創能力。
